中国电商让全世界惊叹!和咱们偷师,欧美企业可以学什么?

时间:2020-01-11 来源:www.yqbwk.cn

想象你自己在时代广场的中央,周围有各种手电筒、甜言蜜语的小贩、街头表演者、现场音乐表演、熙熙攘攘的交通等等。现在,想象你自己在互联网上被同样混乱的混乱所包围。欢迎来到中国的在线市场,购物可以说是对个不断变化的内容、出价、产品、颜色和选择的探索。对于习惯于简单网上购物交易的西方消费者来说,这是一种文化冲击。

目前,中国的电子商务行业比世界上任何其他国家都活跃。根据中国国家统计局的数据,2016年中国消费者在线支出达到7500亿美元,超过了美国和英国的总和。这个数字让人无语。更有趣的是,中国数字市场、技术平台和在线行为的演变与西方市场完全不同。这些差异让我们能够一瞥未来的购物,并为世界各地的企业提供有价值的见解。本文介绍了中国电子商务市场的现状,并探讨了其与西方市场的一些主要差异。

数字革命移动

分布图-在2010 -2015年期间,中国的电子商务产业规模激增,超过了西方国家。

20世纪90年代亚马逊和电子零售颠覆美国购物时,零售商和消费者不得不重新思考他们根深蒂固的消费习惯。相比之下,中国真正的零售业不太发达。数字革命发生在这个国家的可支配收入和消费不断增长的时候。因此,电子商务正在迅速普及,它的快速发展甚至使中国超越了西方国家。(见上图)

分销图-中国移动电子商务发展速度超过美国

中国,是移动电子商务的先驱。(见上)许多消费者已经完全跳过电脑时代,直接进入智能手机时代。这或许可以解释为什么销售大屏幕手机的三星能够在中国而不是西方市场站稳脚跟。根据行业估计,到2020年,基于手机的网上购物将占中国电子商务的74%,而美国为46%。

中国的电子商务增长没有放缓的迹象:预计未来五年中国的年增长率将达到203,354,是美国和英国的两倍。这种增长不仅将由个人消费的增长推动,也将由数亿新的网上购物者推动。许多新的网上购物者将来自小城市和农村地区,目前没有互联网接入。

作为这一增长的一部分,中国各种产品类别在网上购物者中的渗透率将会增加,这也可能让西方国家感到惊讶。如今,中国消费者在网上购买各种商品,从有机食品到豪华车。未来五年,中国的网上购物将进一步扩展并渗透到各种产品类别中。据一些研究人员称,美国只有五种产品类别的网上购物覆盖率将超过40%。在中国,从小吃到金融服务,15个产品类别将达到这一渗透水平。

电子商务优势

中国独特的零售发展历史催生了世界上最先进的数字市场之一。鉴于中国的购物者很聪明,交易数量惊人,创新速度很快,社交媒体、多媒体和其他渠道也整合在一起,中国的网上购物环境可以让人们看到未来。

由于消费者、品牌和购物平台的一些重要特征,中国的网上购物市场明显不同于西方国家。

中国消费者渴望购买,并花费大量时间购物。在中国,购物不仅仅是一种贸易。这也是一种娱乐,一种发现,一种与朋友、名人和互联网上有影响力的人的社交互动。平均来说,中国消费者每天在阿里巴巴的淘宝上花将近30分钟,几乎是美国消费者在亚马逊上花的时间的三倍。他们非常注重品牌意识。例如,中国年轻人平均可以说出20个著名化妆品品牌,而美国年轻人只能说出14个。中国的年轻人也比任何其他国家的年轻人更“喜欢花钱”:42%的人觉得他们需要购买更多,相比之下,英国和美国的这一比例为36%。

激烈的品牌竞争带来持续的创新。传统的大公司和新贵将不断创造新的产品和服务模式,以便领先于竞争对手一步。在化妆品、乳制品、糖果和蛋糕等竞争激烈的类别中,随着新来者试图吸引消费者的注意力,市场领导者将不断变化。中国的网上商家不怕测试新产品、失败、再试或者盲目坚持严格的产品发布时间表。他们越来越擅长同时使用多媒体和多种渠道来接触和吸引消费者。此外,他们还站在使用数据、分析和消费者洞察来更好地了解客户的最前沿。正朝着真正的消费者驱动的产品开发方向发展。

无缝集成平台让购物变得有趣又方便。在中国,新闻网站、游戏、视频和电子商务相互连接,形成大型在线平台,既有点击购买嵌入式广告,也有支付选项的快速链接(见图3)。与其他国家的网上购物者不同,中国消费者很少访问企业或品牌的官方网站。相反,他们主要通过淘宝等电子商务网站、iQiyi和微信等娱乐应用找到自己想买的东西。作为中国五大最受欢迎的应用之一,淘宝和微信都已经成为基于平台的超级应用。淘宝原本是一个电子商务网站,但现在它也提供社交和娱乐功能。微信原本是一个社交平台,现在允许用户买卖产品。这些超级应用程序还提供各种在线和离线服务。通过它们,用户可以转账给他人、点餐、打车、预约医生、支付水电费、购买电影票等。在美国和英国,消费者对所有这些活动都需要不同的应用程序。

两大巨头:阿里巴巴和亚马逊

更好理解东西方电子商务市场差异的另一个方法是研究东西方市场和西方市场的领导者:阿里巴巴和亚马逊。从表面上看,两者似乎非常相似。两者都提供在线零售平台。他们俩在市场上都占据领先地位。他们两个都在不断扩展到新的领域。尽管双方都非常成功,但他们的商业模式却大相径庭。

亚马逊是一家典型的在线零售商:它有自己的库存,几乎完全专注于服务消费者。许多购物者去亚马逊网站只是为了找到特定的产品。亚马逊以几乎各种各样的产品选择、优秀的搜索引擎、低廉的价格、用户评价、产品推广、便捷的支付、快速的分销和一流的服务积累了大量忠诚的客户。多年来,亚马逊已经扩展到许多不同的业务和服务领域,如Kindle电子书和电子阅读器、流媒体视频、原创电视剧和电影以及食品配送服务。

相比之下,阿里巴巴没有库存,也不买卖商品。该公司像虚拟购物中心一样运营:它为批发商和零售商提供了一个连接买家和卖家的平台。在这种电子商店模式下,品牌制造商需要处理他们与顾客的关系,并创造与其独立品牌一致的在线体验。阿里巴巴提供工具和服务,帮助品牌和小企业处理电子商务业务,并通过游戏、新闻、视频、流媒体访谈节目、名人活动和在线社区联系消费者。消费者访问这些网站是为了娱乐,探索新趋势、趋势和购物。提供这些功能性服务的基础是阿里巴巴的技术,该技术可以将淘宝、天猫等电子商务平台与数字营销、支付、物流服务、社交媒体、娱乐网站和新闻门户进行整合。

联合利华在中国的业务显示了阿里巴巴能给商家带来什么样的力量。联合利华使用流媒体视频游戏来推广其肥皂和洗发水产品。它还利用技术使企业能够区分普通顾客和新顾客,并在顾客访问公司在线商店时显示定制购物页面。在使用阿里巴巴技术的头两周,联合利华发现顾客在虚拟商店的平均时间增加了26%。

数据和分析对亚马逊和阿里巴巴来说非常重要,但它们以不同的方式使用数据和分析技术。亚马逊主要使用数据来改善基于消费者购买模式的产品和服务的展示。该公司还与企业共享数据,帮助他们列出合适的产品,设定有竞争力的价格,并管理库存。另一方面,阿里巴巴提供各种消费者行为的数据集,使企业能够提高营销投资回报率(投资回报率)和数字商店的转化率。例如,这些数据可能揭示商家最有价值的顾客访问发生在营业时间之后,因此促销活动在晚上可能比在白天更有效。

阿里巴巴能够提供这些分析主要是因为它从庞大的生态系统中提取了丰富的数据。由于消费者可以在不同的网站上自由移动,阿里巴巴将收集他们的购物习惯、社交媒体消费、物流需求、支付和信用历史、搜索偏好、社交网络、网络兴趣等方面的信息,以更好地了解他们的行为,并需要使用“统一身份”(unified ID)来关联来自不同网站的消费者数据。利用过去5亿个月活跃用户的详细数据,阿里巴巴获得了8,000个不同的消费者描述符,因此商家可以极其精确地跟踪其目标客户,并提高其消费者参与活动的有效性。

阿里巴巴还利用这些数据为消费者提供个性化购物体验,在某种程度上,西方市场没有人能够做到这一点。亚马逊可以根据消费者的搜索或购买历史提供产品推荐,而阿里巴巴可以推荐消费者不知道的新品牌、促销或内容。这些建议通常是准确的,所以点击率和购买率都很高。在美国或欧洲市场,很少有公司能在数据分析和人工智能方面达到这一水平。

新零售

今天,中国和西方国家的零售商面临着同样的挑战:如何实现可持续的利润增长。许多离线大卖场和购物中心的顾客和利润都被在线零售店夺走了。在中国,许多国内品牌只存在于网上。为了实现增长,它们必须扩大到线下,特别是在城市地区。

对于中国和西方国家的零售商来说,解决方案是开发一个集成的全渠道模式,即利用线上和线下优势,提供无缝的、有吸引力的客户体验,提高库存管理、产品选择和物流的效率。在这个新时代,在线商务和离线商务之间的界限正在消失,消费者在各种渠道中的思考和行动方式决定了企业的经营方式。企业专注于通过个性化内容吸引客户。他们将发展营销推广、创新和物流能力,以满足不断变化的客户需求。阿里巴巴称之为新零售。

未来零售系列中的以下文章将详细讨论新零售的概念,并进一步分析中国蓬勃发展的电子商务市场的一些重要维度,如客户之旅、创新和全渠道优化。这些文章将为希望了解中国市场独特差异并将相关知识应用于各自国内市场(并希望领先于竞争对手)的欧美企业提供重要见解。

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